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- 8-07-2011 | Ocendi
TDT y publicidad, la crisis de un binomio perfecto

TDT Una de las grandes ventajas que se otorgaba a la tan esperada llegada de la TDT era la segmentación de la audiencia, una audiencia, orientada a los programas en lugar de al canal, una segmentación que iba a permitir una publicidad más selectiva y por tanto eficaz, en suma, una Arcadia para anunciantes, agencias de publicidad y cadenas de televisión.

Tan sólo ha pasado un año desde el apagón analógico y ya son varías las cadenas de televisión que están a la espera, cual reo condenado a muerte, de su apagón definitivo.

VEO7 ha sido la primera, pero no parece que vaya a ser la última, la 10, Marca TV o Intereconomía TV se encuentran en una situación similar.

Todos los comienzos son difíciles, las cadenas pequeñas, vinieron a llenar la cuota de canales televisivos necesarios para conformar el contenido audiovisual de la TDT en un mercado en el que, sobran canales porque falta financiación. Si bien es justo para los espectadores gozar del mayor abanico posible de contenidos, la inversión en publicidad está cayendo en picado y sin publicidad, no hay contenidos gratis. Generar una parrilla de programas que conformen los contenidos de un canal de televisión es caro. Requiere, además, en el caso de las pequeñas cadenas un desembolso económico inicial grande. Los grupos de comunicación, por tanto, dependen de la publicidad para financiarse. De este modo, la publicidad se convierte en la clave para la obtención de recursos económicos.

 Sin embargo una conjunción de factores ha hecho que este modelo de financiación, infalible desde los tiempos remotos, se haya quedado obsoleto e insuficiente para sufragar el coste que supone la emisión en TDT. Para empezar, la crisis económica que se está viviendo actualmente, ha hecho que los anunciantes recorten parte de su inversión en publicidad en televisión o la desvíen hacía medios más baratos como es el caso de Internet. En este sentido, las previsiones no son nada halagüeñas, según el informe de Zenithmedia, se calcula que la inversión publicitaria en televisión generalista podría caer un 2,7% respecto al año pasado.  Además la irrupción de la Web TV y del consumo de video on line ha hecho que parte de la audiencia, busque en Internet, la verdadera televisión a la carta, interactiva y en la mayoría de los casos, gratis.

 Los grandes operadores, se fusionan y además cuentan con la ventaja de crear canales con un coste de estructura reducido, rellenan sus parrillas en base a la repetición de su librería de contenidos y comercializan la publicidad de sus canales de manera conjunta. Su situación, lejos de ser precaria, los mantiene a la cabeza y con beneficios. Esta situación, si bien es ventajosa para los grandes grupos, juega en contra de la audiencia, que se ve sometida a una constante repetición de la programación y a una disminución en la calidad de los contenidos.

 Así las cosas, los anunciantes, siguen apostando por el modelo clásico y evitan a toda costa arriesgar en su inversión.

Las pequeñas, desaparecen, las grandes permanecen, la pluralidad y la calidad de los contenidos dejan de existir, la publicidad se ve sometida a un bucle obsoleto por la falta de innovación, la audiencia busca por sí misma nuevas formas de consumo audiovisual, donde pasar a ser usuarios y satisfacer sus gustos  y el desarrollo de la TDT tal y como fue concebida, se frena.

La clave, por tanto, debería estar por un lado en insertar formatos de publicidad novedosos e interactivos, es decir, aplicar también a la comunicación I+D+I. Sin dejar de lado que la audiencia, está madura y preparada para lo nuevo, no así los anunciantes y publicitarios que siguen confiando en un modelo tan en crisis como nuestra economía.