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- 3-06-2011 | Ocendi
La obsolescencia del modelo actual publicitario frente a la televisión conectada

Por segundo año, se han celebrado en la SETSI, las Jornadas de AEDETI, esta vez con el interesante título de “La nueva televisión. La revolución híbrida”.

Hace poco más de un año se comenzó a hablar en España del estándar HBBTV y finalizadas las jornadas de hoy, se puede decir más alto, pero no más claro, que España con toda seguridad va a adherirse a este sistema.

Está claro que la convergencia en televisión pasa por una unificación de los estándares y de los formatos.  Las jornadas han sido un punto de reunión necesario para el análisis de la situación a partir de las opiniones de expertos, operadores, fabricantes, plataformas y el resto de actores implicados en el proceso hacia la implantación definitiva de la televisión en las nuevas tecnologías.

Sin embargo queda mucho por hacer. El principal escollo con el que se encuentra la distribución de contenidos dentro de la televisión conectada, en convergencia, a través de HBBTV o vía Web, es el modelo de financiación. ¿Dónde está el negocio? Anunciantes, publicitarios y broadcasters se encuentran en una encrucijada que si no resuelven pronto acabará por superarlos. Hasta ahora el modelo de negocio era lo que a las matemáticas el dos y dos son cuatro. El anunciante quiere comunicar las excelencias de sus productos al mayor número de consumidores posibles, contrata un espacio dentro de la programación de televisión y los publicitarios le hacen un bonito anuncio donde el mensaje de venta aparece en un contexto altamente sugerente para el público objetivo.  El GPR, la medición de audiencias y las ventas del producto, hacen el resto.

Todos ganan en este bucle ¿sin fin? Internet y las conexiones a banda ancha están poniendo en peligro la estabilidad de este modelo de negocio que si bien no ha muerto, se encuentra agonizando y por mucho que algunos se empeñen que continuar anclados en un modelo obsoleto, la realidad es que poco tienen que hacer de seguir empeñados en exportar lo mismo de siempre a algo completamente nuevo.

Hace tiempo ya, que los consumidores son usuarios, que la microsegmentación es una realidad, que los contenidos no se imponen, son a la carta y que la publicidad es algo molesto que hay que intentar evitar.  

Es, en el marco de la convergencia y de los desarrollos tecnológicos en donde los comunicadores y publicitarios pueden encontrar un amplio campo de I+D+i para su uso y explotación.

Desventajas, cómo se han dicho en las Jornadas de AEDETI refiriéndose a la “falta de estándares de medición” o a que “en internet la oferta de contenidos supera a la demanda, de manera que los ingresos caen y se reparten mal” se pueden superar con innovación, con investigación y sobre todo con nuevos desarrollos. Estas tres claves deben desarrollarse dentro de un conocimiento profundo del mundo conectado en la Sociedad de la Información.

Ciertamente, el proceso publicitario, no solo se ha complicado desde el punto de vista técnico, sino que al anunciante se le escapa la medición de sus impactos como agua entre los dedos. Aún así Internet y la televisión conectada pueden suponer, si realmente se construye y se innova nuevas formas de comunicación donde usuarios activos, nunca más consumidores pasivos,  disfruten de una publicidad interactiva y bajo demanda.

Por tanto, es hora de que publicitarios y anunciantes se enfrenten a los retos que plantean las nuevas tecnologías y definan la financiación de los contenidos en convergencia.